Продвижение недвижимости в 2022 году изменилось – теперь важно продавать смыслы
Последний год маркетинг девелоперов перестраивается – внедряются новые инструменты, успешно заменяющие ушедшие, тестируются различные стратегии продвижения. Опыт ГК «Ленстройтрест» показывает, что на место классического, товарного продвижения продукта приходит смысловое. Подробнее об этом рассказал Ян Фельдман, директор по маркетингу компании, на конференции Calltouch.
ГК «Ленстройтрест» работает в Санкт-Петербурге и Ленинградской области уже 26 лет. Основная специализация – реализация проектов комплексного освоения территории. Это дает девелоперу больше возможностей для воплощения широкого спектра градостроительных идей, для покупателей – всю необходимую инфраструктуру для комфортной жизни и доступную стоимость недвижимости.
«Сегодня наша компания – это нишевый игрок на рынке, который делает качественный продукт, всегда находящий своего покупателя. Мы никогда не стремились стать крупными и наращивать объемы строительства. Наши годовые объемы – 80 000-100 000 кв. м недвижимости. Это позволяет чувствовать себя уверенно в любых условиях и в «ручном» режиме управлять продуктом. С начала 2022 года мы сдали 53 677 кв. м жилья, в стройке – 163 318 кв. м, а также школа на 825 мест и детский сад на 175 мест. На первое место мы поставили качество, а не количество», – рассказал Ян Фельдман.
В текущих условиях – нестабильные политическая и экономическая ситуации, высокая цена недвижимости, сжимающийся спрос – конкуренция между застройщиками усиливается, на первый план выходят качество продукта и доступные инструменты приобретения жилья.
«С начала года на первичном рынке недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области мы наблюдаем ценовой рост. Но если в области он полностью остановился в марте 2022 года на отметке 150 тыс. руб. за квадратный метр, то в городе жилье дорожало до конца весны, дойдя до 222 тыс. руб. за «квадрат». Чтобы предложить покупателю доступную стоимость застройщики стали снижать затраты: выстраивать новые логистические цепочки, заменять импортные материалы и оборудование на продукцию отечественных производителей, выводить в продажу новые объекты или очереди в уже действующих проектах, разрабатывать собственные программы субсидирования части кредита, дающие не только низкий процент, но и подъемный ежемесячный платеж», – продолжает эксперт.
Такие меры с учетом постепенного снижения ключевой ставки ЦБ РФ и смягчения условий по программам льготной ипотеки позволили поддержать спрос на новостройки и сохранить высокие темпы продаж. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года снижение объемов продаж у застройщиков не критичное. Так, в ГК «Ленстройтрест» за 9 месяцев 2022 года продажи сократились на 14,6% по сравнению с 9 месяцами 2021 года.
«В июле доля ипотечных сделок по нашим проектам составила 100%, такого высокого уровня этого вида оплаты не было в предыдущие периоды. Причем практически весь объем составляли договоры, заключенные по условиям собственных субсидированных программ, где ставка начинается от 0,1% годовых и ежемесячный платеж от 18 000 рублей. Ставки по рыночным ипотечным программам остаются высокими для большинства покупателей жилья», – поделился Ян Фельдман.
Помимо доступной цены квадратного метра, размера ипотечных ставок и ежемесячного платежа у покупателей на первый план выходит качество продукта. Причем речь идет не только о построенных квадратных метрах, но в целом о гармоничной среде в квартале, которую клиент получает за свой бюджет. И если развитая инфраструктура, комплексное благоустройство территории и дворы без машин уже являются must have, то наличие добрососедского комьюнити – только формирующийся тренд и та опция, которая сегодня важна для людей.
«Пандемия и события этого года погрузили людей в своеобразный «эмоциональный вакуум». Многим не хватает обычного человеческого общения, и они стараются компенсировать недополученные эмоции. Мы это видим на этапе выбора и покупки недвижимости. Клиенту важны не только характеристики продукта, но и те эмоции, которые он получает вместе с ним. Кроме квадратных метров его волнует – в какой среде он будет жить. Человек становится главной составляющей PR и маркетинговых стратегий застройщиков. Этот тренд находит отражение в философиях и концепциях брендов, выделяет их среди конкурентов, позволяет выстроить эмоциональную связь между девелопером и продуктом, усилить лояльность клиентов и повысить продажи», – рассказал эксперт.
ГК «Ленстройтрест» формирует знание о продукте через атмосферу добрососедства. Каждый свой проект компания реализует в рамках философии благополучия «ЖИВИ». В ее основе лежит внимание к деталям и забота о людях, которая проявляется во всем – от первого звонка в компанию для выбора квартиры до максимально разнообразной по функционалу инфраструктуры в квартале, полезных сервисов для новоселов и программ добрососедства. Практика застройщика показала, что после заселения жителям важно чувствовать себя спокойно и уверенно, находить единомышленников, проводить вместе время, общаться, заниматься спортом и т.п. Поэтому на первый план выходит формирование соседских комьюнити в новых кварталах. Кроме того, от уровня развития добрососедской среды зависят и будущие продажи застройщика.
«Одно дело построить небольшой дом, сдать его и распрощаться. А другое – когда общение растягивается на несколько лет и становится практически постоянным. Люди, которые уже живут в наших кварталах, приводят к нам новых клиентов – доля повторных сделок в компании составляет 30-35%. Потому что им здесь нравится, и нравится их друзьям, которые приезжают к ним в гости и видят, как устроена жизнь в новом микрорайоне. Как выглядят их дворы, как организовано пространство, какие отношения между соседями, какие проходят мероприятия и активности, как происходит взаимодействие с застройщиком и управляющей компанией. Именно из этого складывается комфортная среда, особая атмосфера уюта и добрососедства. В дальнейшем добрососедское комьюнити становится движущей силой для будущего развития территории», – резюмировал Ян Фельдман.
